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米乐·M6(China)官方网站支付宝新LOGO:换的是面子变的是里子

2024-04-02
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  任何一家企业,有关LOGO、品牌、业务、定位的一切都是可变的。而那些不变的部分,才是定义一家企业的核心。在经历2015年、2020年两次品牌升级以后,支付宝“数字生活服务商”的大方向已经基本确立。但一些微妙的、细碎的变化仍在行业内产生。

  不是旧LOGO不好看,而是成长型的企业,往往经历着业务的变动,作为品牌名片的LOGO,自然也要随之而变。就像一位处在事业上升期的职场年轻人,可能隔段时间就要重新印一次名片,把上面的“销售助理”改成“销售经理”。

  支付宝的节奏十分接近五年这个普遍数字。继2015年和2020年两次LOGO变动后,2024年农历春节前夕,支付宝换掉了使用近四年的LOGO。

  1月19日,支付宝在官方新媒体账号发布“焕新出发”,并公布了全新的LOGO。新LOGO去掉了外框和文字,并引入自然光。整体来看,新LOGO更开放,也更显活力。

  历数支付宝19年来的多次LOGO变动,背后无不伴随着环境的变化和品牌定位的升级。十九年间,支付宝LOGO的转变,或是伴随着支付场景的扩大、或是伴随着终端的迁徙、或是伴随着业务的调整。

  回到2024年这次LOGO升级,它很难用一个词来简单概括,它有关生态开放、技术创新、服务拓展。但毫无疑问,每一次新LOGO的升级,都是伴随时代的持续成长,也代表着支付宝的一次焕新出发。

  无论是小米那种用户“看不出来”的小变,还是推特去年夏天那种没有继承任何旧元素的大改。所有品牌LOGO改变的背后,都藏着品牌定位的升级。而要理解支付宝此次品牌升级的内涵,背后有三个关键词。

  过去一年,越来越多曾经的竞争对手,开始成为支付宝的合作伙伴。最典型的案例来自美团,2023年7月,美团在支付宝上线了“美团点餐”“美团充电宝”两个小程序。此后,美团骑行也入驻支付宝小程序。

  作为一家与支付宝存在竞争关系的企业,美团多款产品的入驻,标志着支付宝正在越来越开放。据第三方数据机构阿拉丁在2023年7月发布的报告显示,在支付宝小程序平台中,包括携程、京东到家、滴滴在内,12大行业近9成商家均已经入驻其生态。

  过去一年支付宝投入超100亿资金资源,支持服务商共建数字化解决方案,推出数字推广平台“支付宝灯火”,全新升级小程序、商家群、芝麻等产品米乐m6,持续完善平台商业开放生态。

  截至目前,已经有超1.1万数字化服务商活跃在支付宝平台,包括支付服务商、技术服务商、代运营服务商、内容服务商等类型。可以说,如今大部分行业的大多数公司都可以享受到支付宝的流量和服务。

  作为一家以支付为核心业务的企业,支付宝越来越多地与科技创新联系在一起。在2023年的杭州亚运会开幕式上,在支付宝的技术支持下,数字火炬手让全球观众第一次看到了如此有创意的火炬点燃方式。

  为了达成数字火炬项目,支付宝的程序员写下20万行代码,进行超10万次的测试,依靠Web3D互动引擎Galacean打造的亚运数字火炬手平台,能做到亿级用户规模覆盖,并支持97%的智能手机设备;同时利用AI人工智能等技术,让亚运数字火炬手的形象选择达到两万亿种,可满足全球数字火炬手都能“独一无二”。

  类似的技术创新成果,正在愈加密集的出现米乐·M6(China)官方网站,就在几天前,蚂蚁集团还在GitHub上开元了一套新的大模型算法,能够将大模型的推理速度最高提升6倍。

  从2015年开始,产品中拓展服务的种类,提升服务的质量,就成了一个大趋势。过去一年,支付宝的服务内涵又进一步升级。先后上线包括直播、短视频、读书听书等多个服务,还上线了早起打卡、衣服回收、小荷包攒钱等温暖、有趣的服务。

  当然,以上各种服务的扩展还是遵循了用户自主自愿的原则——在支付宝中,除了基础功能以外,其他大部分服务功能都可以关闭,把大多数选择权交给消费者。这在国内APP是非常难得的。

  不论是支付宝,还是国内外其他企业,使用LOGO更新来推动品牌升级都再正常不过。比如国内新能源汽车老亚迪。2023年初,比亚迪发布了新的LOGO,将线条和字体都进行了调整。

  高级感是比亚迪换标的目的。在经历了新能源的狂飙后,比亚迪不光销量屡破记录,品牌格调也是越来越高。燃油车时代,比亚迪的主力价位还在10万以下,但如今比亚迪的许多汽车已经可以卖到20万甚至30万。

  在这样的背景下,比亚迪更需要一个高逼格,并且符合新能源时代科技感的LOGO。此次LOGO改动虽然不大,但能明显发现,新LOGO显得更加高级,而且更像是一家科技公司而不是传统制造业的LOGO。而在此之前中高端产品上,比亚迪早就换成了看起来更高端的“Biuld your dream”的文字版车标。几乎与换LOGO前后脚进行的,是比亚迪先后发布了仰望、方程豹、腾势等高端品牌。

  同样是有关变化,支付宝用“开放、科技、服务”作为新LOGO设计的核心理念,似乎很难用一个词概括起来。但其实,看似不相关的三个关键词,都在朝着同一个方向:更强的包容性。

  支付宝最早只是一个为淘宝网服务的支付工具,此后逐渐成为一个数字生活服务平台。如今,上班族可以在支付宝上使用出行服务,篮球迷可以在支付宝上观看NBA视频,创业者可以在支付宝上获得技术和流量扶持......

  此刻的支付宝的角色很难再用一个词来概括。支付宝真正的定位,或许答案就藏在此次LOGO更新的官方解释:如水一般。品牌升级后的支付宝,正如水一样,水利万物而不争,始终开放且包容。

  企业很难改变时代,但却很容易被时代改变。一家企业LOGO的变迁史中,往往也凝固着它所经历的时代变迁。

  以支付宝为例,早年有些像杀毒软件式的盾牌LOGO,透露出它彼时最主要的职责:交易保障。尽管LOGO上“网上支付”到“知托付”的改变,透露了支付场景从网上购物到线上线下全场景的多样化。但在2013年之前,“交易保障”的内涵,与支付工具的定位始终未变。

  那一年,移动互联网网民正式达到10亿,更适用于移动端的扁平化设计风格开始席卷全球,掀起了品牌换LOGO的潮流。媒体行业的凤凰网、电子行业的三星、国内地产中介老大链家、零售巨头苏宁、科技厂商联想、全球社交老大脸书、全球互联网老大谷歌,都在2015年前后更换了LOGO。

  LOGO的变化背后,也往往伴随着业务的变化。以2015年的谷歌为例,更换LOGO,采用无衬线字体,整体更动态,就是为了移动互联网时代,更好的适用不同的智能终端,包括智能手机、电视、手表、汽车等。

  那一年,支付宝的LOGO进行了一次调整,这次调整基本奠定了“支”字为LOGO重心,以及蓝底白字的基本设计。它代表移动端的支付宝APP,渐渐成为产品的主要形态。在LOGO改变的同时,支付宝还增加了包括亲情账户、借条、群账户等一系列生活服务功能。

  当互联网随时随地可以被接入人们手里,它的影响力渐渐从信息扩张到本地消费中,围绕吃喝玩乐的红利开始释放。就在支付宝调整LOGO的前一年,百度收购了糯米。第二年10月,美团与大众点评合并。本地生活改变的不止是一个外卖业务的增加,它意味着线下场景的无数消费和服务,都可以被接入APP中。

  支付宝本来是为服务支付场景而诞生的,但支付宝本身,也可以成为支付场景。从外卖到共享单车,再到水电费和公积金,一系列生活服务被逐渐集成进支付宝内。

  到2020年,这种变化体现在了品牌升级上。这次支付宝的LOGO更新有一个关键词:“颜色”。使用五年的浅蓝色,换成了“更蓝”的亮蓝色。

  颜色对LOGO的意义不只是好不好看,它还决定了品牌格调。可以发现,国内外几乎所有银行的LOGO和装潢,都是偏向稳重。作为金融服务商,沉稳必须是第一气质。毕竟与钱有关的事,最重要的永远是安全。

  但如果作为生活服务商,更活泼的品牌形象,更有利于它在服务领域给予用户亲和感。但经过几年对消费场景的探索,有关沉稳与活泼的天平正在发生倾斜。

  如果说颜色的变化还不够明显,那么slogan的变化则是明示了支付宝的决心所在:使用多年的“支付就用支付宝”改为“生活好 支付宝”。至此,支付宝彻底完成了从支付工具,向数字生活服务平台的转变。

  在经历2015年、2020年两次品牌升级以后,支付宝“数字生活服务商”的大方向已经基本确立。但一些微妙的、细碎的变化仍在行业内产生。

  就在一周前,腾讯将王者荣耀的版权放给抖音。作为腾讯目前最大的竞争对手,抖音旗下主播将可以直接直播《王者荣耀》,与腾讯控股的虎牙和斗鱼展开正面竞争。但客观上,这种行为极大地降低了用户的使用成本,也让主播有了更多选择,无疑是对整个行业的利好。

  2023年双十一前,微信广告正式向淘宝开放,朋友圈等广告可以直接跳转向淘宝APP,标志着两大巨头在最核心的业务上由竞争转向合作。而早在2023年7月,美团在支付宝上线了“美团点餐”“美团充电宝”两个小程序,美团App也重新上线了支付宝付款选项。

  在2020年或2015年,这都是难以想象的场景。毕竟就在2019年,字节跳动和腾讯还因为《王者荣耀》的版权问题大闹法庭。然而到了2022年,各大巨头却大方地开放自己宝贵的资源给竞争对手。

  跑马圈地已经结束了。互联网巨头之间,或虚拟、或实物、或商品、或服务中有关交易的争夺基本完毕。开放,是一个共赢的选择。于是,流量之墙渐渐产生裂痕,宝贵的资源开始在互联网大公司之间流通。

  坐拥全球10亿用户的流量,以及小程序等扩展工具,开放合作,不仅能给支付宝带来更多的生意伙伴,还能提高整个互联网的效率。

  当然,把流量开放给友商,并不代表互联网企业真的“安于守成”。整体上,互联网的确呈现收缩趋势,大厂在业务上的投入愈发在乎效率,而不是增长。但如果把视角放到APP层面,结论是全然相反的:扩张与包容才是主题。

  抖音的动作最有代表性,这家全球最大的内容平台,在经历了电商业务的高歌猛进后,把触手伸进了本地生活。除此以外,抖音还觊觎着包括音乐、社交、体育等许多生意。微信那边,视频号成为一号工程。小程序把越来越多的业务与这款社交APP联系到一起。除了这些国民级APP,一些二三线互联网产品也没闲着,全民K歌搞短剧、知乎做教育......

  对企业来说,业务的拓展,是对同一流量加大效率的利用。流量费用愈加高昂的背景下,与其开拓新产品,不如在老产品上加功能。对用户来说,在少数APP上就能解决大部分服务,也是使用效率的提升。而支付宝对生活号的升级、视频内容的丰富、读书听书服务的加入,都是对这种浪潮的适应。

  来自商业模式的创新渐渐走到尽头。通过对融资事件和融资额数据的观察不难发现,芯片、AI、医疗器械等硬科技领域的融资数量极速攀升,而来自零售、社交、内容等商业模式创新的融资数量正在快速下滑。以AI为例,2023年全球人工智能初创公司的融资额接近500亿美元,比2022年的458亿美元增长了9%。

  支付宝也在与时俱进。它持续在前沿技术方面进行投入,开发出健康数字人、AI创意海报等技术产品为用户服务,一方面更好地服务用户,另一方面也有机会在技术的发展中,找到下一个让支付宝增长的业务。

  正是这无数次的“与时俱进”,让支付宝不断改变,不断进化。在历经多次品牌升级后,相比最开始那个为了给淘宝网提供信誉担保而诞生的支付宝,现在的支付宝已经近乎是一个全新的产品。

  正如此次去掉外框后的支付宝新LOGO,没有了条条框框的束缚,更开放,更自由,要更加坦然勇敢地步入互联网下半场,在奔涌而来的AI时代迎接挑战、创造改变。

  其实这种大幅度的变化,在商业中稀松平常。海外的百年企业中,甚至有从做造纸到世界手机巨头的华丽转身,还有钢琴生产商到摩托车生产商的转型。国内互联网产品里,也有陌陌这种从社交软件转向直播软件的大跨步。

  无论是支付宝,还是任何一家企业,有关LOGO、品牌、业务、定位的一切都是可变的。而那些不变的部分,才是定义一家企业的核心。

  对支付宝来说,不变的部分,在官方介绍里已经表明:“为世界带来更多微小而美好的改变”。而这种基础理念,也是一家企业LOGO背后真正的核心。

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